左晖深夜回应“渠道费”背后：是渠道绑架了房企，还是……

最近，网络上掀起关于“房地产渠道”的讨论热潮。

针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法，11月21日晚间，贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称，新房市场渠道takerate（佣金率）大概在2%-3%，未来“不会太高也不会太低”。

当前，国内新房市场主要有两种营销渠道，一为自产自销，营销主体是开发商；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销，给予委托代理机构的佣金，即是渠道费。

以渠道代理为主要模式的新房业务，一直是贝壳找房的业务之一，按照左晖的说法，贝壳的新房GMV大概占30%。近期，随着贝壳找房规模的快速扩大，“垄断营销渠道”的质疑声开始出现。质疑者认为，贝壳抬高了部分项目的渠道费率，蚕食房地产行业的利润。

这场争议的背后，隐藏着另一个重要背景：随着市场下行，房企对渠道依赖愈加严重。

导火索：天津渠道费点位调整

据每日经济新闻，11月8日，一条关于“天津市住建委召开内部会议，建议更改新房中介佣金点位，新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位，10天内就做调整”的信息在网上流传，在业界掀起轩然大波。

渠道费存在已久，这一次为何首发天津？

据安居客，今年4月以来，天津二手房价格一路下跌，从22381元/平方米跌至目前的21133元/平方米。

2019年天津二手房价格走势 数据来源：安居客

中原地产首席分析师张大伟发文指出，天津市场的确惨不忍睹，渠道6个点、8个点、10个点的项目都有，很多这几年拿地的项目已经亏损的情况下，再弄这么个点位，房企的确苦不堪言。

与此同时，社交平台上甚至还有这样的挣钱办法，“在天津买新房，带上朋友，让朋友充当主要角色，留不是买房人的手机号，然后让销售算价，得到最终价格，好，出门找渠道（中介），问有多少返点返现，谈好后，跟渠道进售楼处，还是那套房子，继续算，还是刚才的价，OK，可订，这样干咱们就是小挠一笔渠道费，也是钱呢，是吧。此方法，土豪可忽略”。

但张大伟也表示，大部分市场的渠道平均点位并不会太高，即使最近闹得非常欢腾的天津，平均渠道点位也并没有超过3%，当然也有个别企业的“骚操作”点位短期给得非常高，而点位一般超过5%的，渠道公司会谈包销。

这条信息流出当天，已经有自称天津最大中介公司的内部工作群“官宣”：“11月8日天津有关部门召开紧急会议，全市所有新房渠道费不得高于2.5%。作为天津最大的经纪服务机构，有责任协助天津有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展，我们将严格执行。”

网上流传的信息

房企与“渠道公司”“相爱相杀”

渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。

与自销相比，渠道营销的优势在于，能够节省人力成本和营销成本，同时以业绩为导向，效果较为直接；劣势在于，该领域仍处于粗放式阶段，如果管理不善，容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖，开发商自身的营销策划能力就会退化。

近年来，使用渠道营销的房企和项目越来越多。左晖透露，今年新房GMV大概15万亿以上，大约有20%通过渠道营销达成，未来新房市场渠道占比或超50%。合硕机构首席分析师郭毅向21世纪经济报道表示，在北京等一些销售压力较大的区域市场，渠道营销比例更高。

由于市场空间大，涉足新房渠道营销的公司多如牛毛。我爱我家、链家等大型经纪公司都涉足新房代理领域，贝壳找房、房天下、安居客等平台也提供新房营销渠道。2009年，以新房代理为主营业务的世联行在深交所上市，成为第一个登陆资本市场的房地产代理公司。2018年，世联行的代理业务收入为33.12亿元。

“市场好的时候，对渠道的依赖比较低；市场不好的时候，对渠道的依赖就会很高。”前述北京房企人士向21世纪经济报道表示，认同左晖提出的“夜壶论”观点，现阶段北京楼市渠道营销盛行，就因楼市境况不佳。

我们来看看一则消息：

北京惊现10%高渠道费

每卖出一套500万元的房子，中介机构可以从中拿走12.5万元的提成。这个费用高么？至少和北京相比，并不是眼下最高的渠道费。

从10月起，位于北京亦庄的某知名商住楼盘，向渠道商开出了10%的佣金费率，卖一套500万元的房就能拿到50万元的提成，这个比率甚至超出了一些新盘的净利润率。而在此之前，北京市场的渠道费一般在3%，最高时也不超过5%。

“10%的费率一出，就搅动了市场，楼盘很快有了成交。”一位业内人士告诉记者，大兴区本就是今年供应扎堆、去库存较难的一个区域，加上商住楼又有严格的限购政策，“没有客户怎么办？那就直接去别的售楼处里抢人。”（北京日报）

• 新房渠道费率呈整体上升趋势

据21世纪经济报道，目前在北京，远郊区项目基本都会使用渠道营销，不少项目会与多个渠道公司合作。

正因如此，北京新房渠道费率也呈现整体上升趋势。有行业人士透露，2017年之前，北京新房代理渠道费率约为1%左右，更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今，费率逐渐上涨至2%-3%。

渠道费用提高，往往会蚕食企业利润。因此，房企和渠道公司经常“相爱相杀”。近年来，妖魔化渠道公司的现象也不少见。

对此郭毅认为，像任何行业一样，渠道营销的发展，是行业产业链细分的标志。在房地产行业走向成熟、细分的过程中，渠道公司的发展不可避免。

但前述房企人士同时指出，渠道公司有时也会把持话语权。比如，在一个区域进行大范围排布后，渠道公司通常能够掌控该区域的带客情况，从而形成一定程度的垄断。“区域内的5个项目中，如果有4个项目使用了这家渠道公司，另一个项目就容易被‘冷落’。”

他表示，理论上说，能掌控带客的公司，是有能力抬高渠道费用的。但整体来看，市场上尚未出现真正的垄断型公司。

郭毅指出，在任何市场环境下，都有高费率的个案出现。比如，开发商遇到资金链难题，急需卖房回笼资金；项目的产品形态（如商住类）不利于快速销售；项目区位较为偏远；区域内的同类型项目扎堆供应，竞争压力较大等。

某销售公司相关负责人向21世纪经济报道表示，由于符合购房资质的人不多，在价格没有明显优势的情况下，拓客难度越来越大。而且随着项目销售周期拉长，营销人员驻守案场的时间也在增加，“我们的成本也在提高”。

张大伟指出，供需关系的逆转，导致销售难度加大，渠道费用提高就不可避免。尤其是今年供应的新房中，区域性扎堆现象比较明显，会加剧竞争关系。他认为，由于后续供应规模仍然不小，除非楼市调控出现大幅松绑，否则渠道费用不会有明显下降。

涨了6倍的渠道营销费谁分了？

据每日经济新闻，尽管渠道已经成为开发商口中“非常重要”的销售方式，但部分项目的高额渠道费确实也导致了截客、洗客现象，一些渠道为了分到带看奖金，更将一些没有购买意愿的人一组组往售楼处带，让案场销售耗费了不必要的精力。

11月8日，世联行董事长陈劲松也在一场活动中炮轰渠道费，他说：“原先卖楼都有行业规矩，我们大概就是1%以下的代理费。现在启动渠道，渠道费用6%，营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”

陈劲松所在的世联行，正是传统房地产代理销售起家的，今年前三季度净利润同比降幅超80%，扣非净利润出现亏损。

左晖在声明中也提到，案场腐败是行业问题。而在本月更早前的一场峰会上，他还提到，目前全国15万亿元的新房交易，只有10%到15%是通过中介公司成交的。在未来，新房市场会萎缩，交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

市场很艰难，渠道成为开发商的重要依赖，但由此产生的高额费用却又与开发商日渐收紧的成本形成制约。不论是10%超高点位，还是3%的行业现状，是渠道绑架房企，还是存在即合理？

“开发商也应当做一些常规的营销动作，将自身的营销能力做强，在目前市场遇冷的情况下更积极主动地做拓展动作，而不是等着渠道将客户送上门。” 郭毅最后说。

以下为左晖发声全文：

1、今年新房GMV大概15万亿+，真正通过外面渠道的大约20%，大多数还是开发商自销。这个比例未来几年会涨到50%，不会太高，也不会太低。当然新房总体GMV我们的判断会逐步下来的；

2、渠道takerate今天大概2%-3%，未来也差不多，不会太高不会太低。渠道对C的主要价值是提高了效率，有的盘会有一些团购折扣，贝壳在少数城市推出了对消费者的服务承诺，比如7天可退。对开发商的主要价值是推动及降低财务成本，这里外里的帐，开发商算的最清楚；

3、今天一个是行业发展见顶，房价上涨预期越来越弱，另一个是纯刚需首购和纯投资客越来越少，越来越是各种改善型客户占主体。马路上拉客效率极低，客户都在社区里住着，需要的是经纪人的持续运营。这是为什么渠道占比越来越高的主要二个原因；

4、新房和二手业务既有相生也有相克，今天看相生远大于相克。不会因为新房交易量大了二手必然减少，反之亦然；

5、贝壳的新房GMV大概占30%，二手是我们的核心业务。在北京上海，新房GMV只占12%。我在北京几乎感觉不到新房业务对我们的影响，被一些自媒体说的那么可怕；

6、我们很难把重心放到新房业务上，这里面原因很多。一个从未来看，二手GMV占比一定越来越高;另外开发商一直有房地产夜壸论，其实渠道也是开发商的夜壶，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。只是我们甘心作为夜壶被使用，但从风险控制角度还是做好二手更确定;

7、不动产交易平台不管新房还是二手房，都是线下极重的生意，很难winner takes all，这是和线上生意的本质区别;

8、案场腐败是行业问题，贝壳绝不允许行贿开发商及案场工作人员!如果大家发现可以向我们举报。希望行业内的人一起努力端正案场风；

9、不动产的营销(策划)行业，面对一个不再增长的存量市场，再用过去的老套路恐怕不行了，大家都应该创新找到新的方向而不只是抱怨。创新的方向就是基于数据的精准营销;

10、未来对于贝売的挑战在于，如何创造更大的价值和更大的蛋糕，能够帮助行业里更多人可以快速成长起来。

---THE END--本文来源：21世纪经济报道、每日经济新闻、北京日报，和讯房产。

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